گزارش سومین جلسه از دوره کاربردی دیجیتال مارکتینگ
از اطلاعات رقبا برای تحلیل کسب‌وکار خود استفاده کنید
سومین و آخرین جلسه از دوره کاربردی دیجیتال مارکتینگ در روز پنج‌شنبه، ۴ شهریورماه برگزار شد و در این جلسه بابک بنیادی ضمن جمع‌بندی مباحثی که در دو جلسه قبل مطرح شده بود، نحوه نگارش یک کمپین تبلیغاتی را توضیح داد. در جلسه دوم این دوره آقای موسی‌خوانی از وب‌سایت بوتیک توضیحاتی را ارائه کردند و قرار شد شرکت‌کنندگان کمپین تبلیغاتی بر اساس ویژگی‌های این وب‌سایت طراحی کنند. در این جلسه ضمن بررسی کمپین‌های طراحی‌شده، بنیادی توضیحات کامل‌تری برای ایجاد یک کمپین تبلیغاتی جامع را مطرح کرد.
در ابتدای این جلسه، مدرس دوره کاربردی دیجیتال مارکتینگ از ضرورت وجود یک برنامه جامع بازاریابی مکتوب صحبت کرد و گفت: وجود یک برنامه بازاریابی مکتوب می‌تواند به شما در رسیدن به اهدافتان کمک فراوانی کند و در مواجه با مشکلات و تغییرات محیطی و سازمانی دچار سردرگمی و فراموش کردن اهداف اصلی نشوید.
در زمینه نگارش برنامه بازاریابی لازم است در برخی از قسمت‌ها، انعطاف‌پذیری‌های لازم را مدنظر داشته باشیم. همچنین ازآنجایی‌که ممکن است فعالیت‌ها بر اساس پیش‌بینی‌های ما انجام نشوند، باید در برخی از قسمت‌های برنامه بازاریابی کلی‌گویی کنیم و فرصت جبران را در نظر بگیریم و در واقع یک شمای کلی از برنامه بازاریابی و اهدافی که قرار است در سازمان به آن برسیم را نگارش کنیم.
یکی از بخش‌های طرح بازاریابی دیجیتال، خلاصه طرح اجرایی است. شما در این بخش لازم است توضیحات کلی در خصوص طرح و اهداف برنامه خودتان مطرح کنید که افراد بتوانند با مطالعه این بخش که در قالب یک یا دو پاراگراف مطرح می‌شود، کلیت طرح را متوجه شوند. در بخش بعدی لازم است گزارشی از وضعیت کلی بازار، رقبا و وضعیت کاربران یا جامعه را به زبانی ساده مطرح کنید. مشتریان هدف، بخش دیگری است که باید به‌دقت در برنامه بازاریابی در نظر گرفته شوند. به‌عنوان‌مثال در سایت بوتیک بر اساس تحقیقات انجام‌شده، آقایان تمایل بیشتری به خرید آنلاین لباس دارند و این در حالی است که به‌صورت کلی تصور می‌شود خانم‌ها بیشتر به خرید لباس و مشاهده مدل‌های مختلف تمایل نشان می‌دهند. همچنین کاربران علاوه بر برنامه بازاریابی، نوع کاربران و شخصیت آن‌ها روی موارد دیگری ازجمله طراحی سایت هم تأثیر خواهد داشت. به‌عنوان‌مثال اگر اکثر مشتریان شما را آقایان تشکیل می‌دهند استفاده از رنگ صورتی گزینه مناسبی نخواهد بود.
نکته مهم دیگری که در شناسایی مشتریان وجود دارد، کشف حلقه مشتریان است. به‌عنوان‌مثال در تجهیزات آشپزخانه‌ای صنعتی اگرچه معمولاً مدیران تجهیزات را تهیه می‌کنند اما اگر شما برای آشپزها تبلیغات کنید احتمالاً با هزینه‌ای کم‌تر به نتایج بهتری دست پیدا می‌کنید.
اگر شما داده‌های چندان مناسبی ندارید یا تازه کسب‌وکار خود را شروع کرده‌اید، می‌توانید از داده‌های رقبای خود استفاده کنید. برای این منظور روش‌های مختلفی وجود دارد به‌عنوان‌مثال می‌توانید از برخی از سایت‌ها مانند الکسا و SimilarWeb برای تحلیل داده‌های سایت‌ها، میزان بازدید و اطلاعاتی در خصوص شرایط سنی و جنسیتی بازدیدکنندگان به دست بیاورید.
سهم بازار پارامتر دیگری است که در طرح بازاریابی باید موردتوجه قرار بگیرد. این سهم بازار می‌تواند از ابعاد مختلفی موردبررسی قرار بگیرد و مشخص می‌کند از میان مشتریانی که در حوزه کسب‌وکار شما حضور دارند، چند درصد از محصولات یا خدمات شما استفاده می‌کنند. «سهم صدا» پارامتر دیگری است که باید در این بخش به آن توجه کرد. این پارامتر میزان تبلیغات و دیده شدن رقبا در فضاهای آنلاین و آفلاین را بیان می‌کند. برای به دست آوردن این سهم شما باید تمام رسانه‌هایی که کسب‌وکار شما و رقبا در آن فعالیت می‌کنند را جمع‌آوری کنید. این رسانه‌ها می‌تواند شامل فضاهای آنلاین مانند وب‌سایت‌های خبری و شبکه‌های اجتماعی و فضاهای آفلاین مانند بیلبوردهای تبلیغاتی شود. در مرحله بعد شما بر اساس میزان فعالیت خودتان و رقبا در هر یک از این رسانه‌ها، امتیازی از یک تا سه را در نظر می‌گیرد.
عنصر مهم دیگری که باید در طرح بازاریابی دیجیتال در نظر بگیریم، مزیت رقابتی است. مزیت رقابتی ویژگی خاص و برجسته کسب‌وکار ما است که دیگر شرکت‌ها از آن بی‌بهره هستند یا برای رسیدن به آن باید هزینه زیادی پرداخت کنند. مزیت رقابتی فقط در محصول خوب یا خدمات پس از فروش خلاصه نمی‌شود و به‌عنوان‌مثال فرهنگ‌سازمانی خوب یکی از مزیت‌های رقابتی مهم می‌تواند باشد.
در ادامه این کارگاه بنیادی در خصوص برندها و زیر برندها صحبت کرد. شرکت‌های بزرگ که طیف گسترده‌ای از محصولات را ارائه می‌کنند دو رویکرد اصلی در نام‌گذاری محصولات خود دارند. در برخی از شرکت‌ها تمام محصولات با یک نام برند به بازار عرضه می‌شوند اما برخی دیگر از کسب‌وکارها تلاش می‌کنند هر یک از محصولات خودشان را با یک اسم برند خاص به بازار عرضه کنند. به‌عنوان‌مثال شرکت P&G طیف گسترده‌ای از محصولات را تولید می‌کند اما برای هر شاخه از این محصولات از یک اسم برند خاص استفاده می‌کند. انتخاب هر یک از این دو روش برای نام‌گذاری مزایا و معایب خاص خود را دارد به‌عنوان‌مثال شرکتی با تحقیق روی مشتریان مرد، متوجه شد که برای این افراد مهم‌ترین ویژگی یک پودر لباسشویی قدرت پاک‌کنندگی آن است. ازاین‌رو این شرکت اقدام به تولید نوعی از پودرهای لباسشویی قدرتمند کرد که قادر بود هر نوع آلودگی را از روی لباس‌ها پاک کند. در ابتدای عرضه این محصول به بازار، استقبال بسیار زیادی از آن شد اما به دلیل قدرت پاک‌کنندگی بالای این پودرها پس از چند بار استفاده به کیفیت لباس‌ها صدمه زیادی وارد می‌شد؛ اما ازآنجایی‌که این شرکت از نام خاصی برای این محصولات استفاده نکرد و صرفاً به استفاده از یک برچسب روی این سری از محصولات بسنده کرد، مردم از خرید سایر محصولات این شرکت هم نگران خودداری کردند.
عامل دیگری که باید بتوانیم در طرح بازاریابی خود در نظر داشته باشیم، تحلیل PESTEL است که در جلسه دوم به‌صورت کامل موردبحث قرار گرفت. این تحلیل لازم است هر شش ماه یک‌بار آپدیت شود.
بخش بعدی که باید در پیاده‌سازی یک طرح بازاریابی مدنظر داشته باشیم، بوم استراتژی یا strategy canvas است؛ اما لازم است پیش از انجام این کار تحلیل SWOT که شامل چهار فاکتور فرصت‌ها، تهدیدها، مزایا و معایب می‌شود را بر اساس شرایط داخلی کسب‌وکار خودمان و محیط بیرونی به دست بیاوریم. برای ایجاد بوم استراتژی نموداری را تشکیل می‌دهیم که شامل رقبای بازار و ویژگی‌های کسب‌وکارشان می‌شود. سپس نمودار را بر اساس کیفیت هر یک از ویژگی‌هایی که رقبا ارائه می‌کنند، تکمیل می‌کنیم. به‌عنوان‌مثال در بحث فروش لباس آنلاین می‌توانیم گزینه‌های ازجمله کیفیت دوخت، کیفیت سرویس‌دهی، ظاهر سایت و سرعت تحویل کالا را مدنظر بگیریم. پس از تشکیل بوم استراتژی می‌توانیم متوجه بشویم که در چه قسمت‌هایی از این بازار خلأ وجود دارد. به‌عنوان‌مثال اگر همه فروشندگان وب‌سایت مناسبی ندارند، تهیه یک سایت جامع با رابط کاربری مناسب می‌تواند یک مزیت رقابتی برای شما باشد.
تعیین اهداف جز دیگری از این ساختار است که باید در نظر گرفته شود. البته در ایجاد اهداف شما باید حتماً به ویژگی‌های یک هدف مناسب ازجمله قابل‌دسترسی بودن، متناسب با شرایط سازمان و زمان‌بندی را مدنظر داشته باشید. شما باید دو نوع اهداف بلندمدت و میان‌مدت را برای پیاده‌سازی دیجیتال مارکتینگ خود در نظر بگیرید. البته در نوشتن اهداف میان‌مدت حتماً باید اهداف واقعی و قابل‌دسترسی را در نظر بگیرید چراکه معمولاً هنگامی‌که ما مشغول نگارش استراتژی‌های کلی سازمان و مارکتینگ هستیم، اهداف غیرمنطقی میان‌مدتی را پیاده‌سازی می‌کنیم ازاین‌رو در برخی از سازمان‌ها در کنار مدیران اصلی که استراتژی‌های کلی را نگارش می‌کنند، گروهی دیگر از مدیران میان‌رده وجود دارند که وظیفه تدوین اهداف میان‌مدت و تاکتیک‌ها را بر عهده دارند.
پس از انجام این کار و تهیه 5M لازم است که پلن تبلیغاتی خودتان را برای مدت مشخص مثلاً پلن ۶ ماهه پیاده‌سازی کنیم. در این مرحله بر اساس اطلاعاتی که تاکنون تهیه‌کرده‌ایم و زمان که در اختیار داریم، فازهای مختلف پلن خود را برای زمان‌های مختلف پیاده‌سازی می‌کنیم. یکی از اولین مراحل ایجاد یک کمپین تولید یک پیام تبلیغاتی مناسب است. معمولاً همیشه پیام‌های تبلیغاتی تا حدودی رؤیایی و اغراق‌شده هستند اما در ایجاد یک پیام تبلیغاتی هم نباید بیش‌ازحد هم زیاده‌روی کرد.
پس از ساخت پیام، شما باید رسانه مناسبی را برای ارائه پیام خودتان به مخاطب انتخاب کنید. تبلیغات درون برنامه‌ای، وب‌سایت، تبلیغات کلیکی، رپورتاژ آگهی، شبکه‌های اجتماعی، ایمیل و پیامک از مهم‌ترین کانال‌های تبلیغاتی هستند که باید بر اساس نیاز و بودجه خودتان آن‌ها را اولویت‌بندی کنید.
ازآنجایی‌که این جلسه بیشتر در قالب پرسش و پاسخ و بررسی مدل‌های موجود برگزار شد، برای مطالعه بیشتر می‌توانید نسخه‌های صوتی این جلسه را گوش کنید.
